Régi filmek, régi hirdetések
A mozifilmek elválaszthatatlan velejárói a reklámok. Pont. Lehet őket szeretni, vagy nem szeretni, de vitathatatlan, hogy a mozgóképes reklámok között éppúgy, mint a nyomtatásban megjelenők között vannak klasszikusok, csakúgy, mint a filmek között. A klasszikusok pedig valamikor koruk úttörőiként láttak napvilágot. Ilyen volt a Volkswagen Bogár ikonikus, Think small. (Gondolkodj kicsiben.) mottóval elindított kampánya is.
„Ez az igazi móka a kreativitásban, nem igaz?
Megtalálni a módját, hogy az esélytelen legyőzze a nagykutyát.”
Dave Trott, író, kreatív igazgató
Carl Hahn, a Volkswagen csoport vezetője megbízta a Doyle Dane Bernbach (DDB) reklámügynökséget, hogy népszerűsítsen egy Volkswagen Bogár nevű autót az Egyesült Államokban. A probléma csupán annyi volt, hogy a felhívás az ötvenes évek végén érkezett, amikor az amerikaiak fülig szerelmesek voltak a Detroitban gyártott hatalmas, elegáns járművekbe. Mégis hogyan tudott volna a DDB eladni egy kicsi, csúnya, olcsó külföldi autót az amerikai közönségnek, amelynek eredeti terve annak idején Hitler megrendelésére született?
Hahn szerencséjére a DDB társtulajdonosa, Bill Bernbach korának leginnovatívabb reklámszakembere volt, aki kulcsszerepet játszott abban, amit ma „kreatívforradalomnak” nevezünk. A DDB által 1959-ben megalkotott kampány nem csupán amerikaivá tette a Volkswagen Bogarat, de az Advertising Age marketingszakmai folyóirat „az évszázad reklámkampányaként” ünnepelte, amely új fejezetet nyitott a reklámipar történetében.
A második világháború után a gazdasági fellendülés következtében drámai módon megnövekedett a boltok polcain lévő termékek száma. Aszpirinből például már nemcsak egy, hanem tíz különböző márkájú terméket lehetett megvásárolni. A szupermarketekben elindult az önkiszolgálás, így a boltosok már nem tudtak személyes ajánlásokat adni vevőik számára. Az új technológiák új találmányokhoz vezettek, amelyeket el kellett magyarázni a vásárlóközönségnek. A reklám feladata mindinkább az lett, hogy megkülönböztesse egymástól a hasonló termékeket. Ahogy a gyártók egyre több pénzt kerestek, úgy nőttek a reklámkiadásaik is.
Az ötvenes évek reklámjainak nagy része – különösen a járműreklámok esetében – a státuszt használta fel az értékesítés és a kereslet folyamatos ösztönzésére. A „legújabbat birtokolni” volt a kívánatos életvezetés, a reklámok világa tele volt stílusos, örök boldogságot élvező emberekkel. A hirdetések által keltett státusz-szorongás ugyanakkor sokak számára frusztrálóvá kezdett válni, egyfajta fal épült fel köztük és a reklámok között. Ezt a falat pedig egyre nehezebb volt áttörni. Új megközelítésre volt szükség, Bill Bernbach pedig tudta, hogy mi legyen az.
A forradalmi változtatást a koncepció alapú reklám jelentette, amelyben egy kreatív ötlet vált a reklám kulcs-összetevőjévé. A DDB a kiugróan új szemléletű hirdetések megalkotásához a tipográfiát, valamint az új perspektívát képviselő illusztrációkat hívta segítségül – egy „anti-reklám” jellegű fősorral: ez volt a Think small.
A Think small. hirdetés nagyközönségnek szánt verzióját nem fogadta nagy lelkesedéssel a korabeli reklámszakma. Napjainkban szinte felfoghatatlan, mennyire más volt ez a hirdetés. A DDB zsenialitásának része volt az a képesség, hogy valami ismerős dolgot éppen annyira tudott megváltoztatni, hogy az ezzel a kis változtatással teljesen újjá váljon. Hagyományos hirdetési elrendezés, nem hagyományos képpel. A főcím és a három oszlopos szöveg akkoriban sok reklámban használt formátum volt, a betűtípusban ugyanakkor nagyot változtatott. Az autók idealizált ábrázolása, egy díszes illusztráció helyett egy kisméretű fotó került a bal felső sarokba, ami a nagy, üresen maradt térben még kisebbnek hatott. Mindennek a „tökéletlenségnek” egy olyan őszinteség és egyszerűség lett az eredménye, amelyet „profibb” megjelenéssel nem lehetett volna elérni. A Think small. címsor végére tett pont pedig arra kényszerítette az olvasót, hogy megálljon és elgondolkodjon azon, amit az imént olvasott. A pont a főcímek után történő elhelyezése végül a DDB akkori művészeti igazgatója, Helmut Krone védjegyévé vált.
A reklámot fekete-fehérben nyomtatták, elsősorban azért, mert a Volkswagennek akkoriban nem volt elég pénze, hogy színesben nyomtasson. Ez ugyanakkor nagyon feltűnő hatást keltett. A Life magazinban, ahol először jelent meg a fogyasztók számára, a többi színes oldal mellett ez volt az egyetlen fekete-fehér hirdetés – akaratlanul is ráerősítve az őszinteség és az egyszerűség üzenetére.
A nagy amerikai autógyártók központjának számító Madison Avenue-n gyanakvással tekintettek a hirdetésre. A nyilvánosság azonban másképp reagált. Az emberek beszéltek róla. A tinédzserek kitépték a magazinokból, és a falukra tűzték. Hirtelen egy olyan reklám jelent meg, amely úgy szólította meg az embereket, ahogyan a korábbi, stílusalapú kampányok nem. Az őszinteséget, mint értékesítési szempontot korábban még nem próbálták ki, legalábbis nagy amerikai autógyártó nagyszabású kampányában még sohasem.
Az első sikert aztán még több követte. Az '51 '52 '53 '54 '55 '56 '57 '58 '59 '60 '61-es Volkswagen-reklám bemutatta, hogy a Bogár külseje nem változott, így a vásárlók mentesültek a kényszer alól, hogy mindig a legújabbat kell megvenniük. A reklámfilmek pedig praktikus, elnyűhetetlen autóként mutatták be az autót. A Bogár gyorsan népszerűvé vált. A reklámok révén a Volkswagen még Amerikában is eladhatóvá vált azok számára, akiket a nagy amerikai autógyártók elegáns és drága ajánlatai nem győztek meg.
Az ikonikus kampány mára klasszikussá vált; ezt időtállósága is bizonyítja. A Volkswagen sajtóhirdetései mindmáig a Helmut Krone által megalkotott vizuális egyszerűséget követik. A DDB pedig a Volkswagen nemzetközi, vezető kreatívügynökségévé vált.
A Budapesti Klasszikus Film Maraton vendégei a fesztivál ideje alatt a Porsche Hungária Kft. autóinak kényelmét élvezik.
